Маркетинг-план: Ваши клиенты рассказали о своих потребностях. Что дальше?

Андрей Миронюк Сооснователь компании Marketing Agency Чтобы найти проблему, за решение которой люди будут готовы платить, мы проводили интервью потенциальных (или существующих, если у вас уже готовый бизнес) клиентов. На этом этапе работы возникают новые вопросы.Автор підготував серію коміксів, які допоможуть підприємцям легко зрозуміти, як працює маркетинг і як він допоможе розвитку і прибутку компанії.Найпопулярніші три питання:Якщо у вас виникнуть інші питання — запитуйте, спробуємо знайти на них відповідь.Отож, підемо по порядку.1. Скільки інтерв’ю треба провести? Скажу одразу, я не зустрічав конкретного оптимального числа. Однак, по досвіду можу сказати, що у діапазоні 10−15 інтерв’ю ви почнете помічати, що люди, в основному, говорять схожі речі. Значить, пора закінчувати. Ви знайшли те, що хотіли.Може бути, що ви помітите цікаві закономірності з точки зору потреб, болей чи уподобань. Наприклад, у нашому випадку з онлайн школою англійської мови, простежилась така закономірність: ділові люди (кому англійська потрібна для роботи) з пострадянських країн мають сильне відчуття того, що «світ проходить повз них», якщо вони не споживають англомовний контент. І для них вивчення англійської, у значній мірі, викликано ще емоційною потребою відчувати себе «в ритмі світу та не бути відстаючим». У ділових європейців (з неангломовних країн) такого відчуття немає. Вони вчать англійську виключно для кар’єрного просування.Іншою цікавою знахідкою для цих же підкатегорій був так званий «пошук істини». Люди з пострадянських країн часто не довіряють контенту рідною мовою, натомість завжди намагаються перевірити все в англомовних джерелах. Для них знання англійської – можливість знайти правду. У респондентів з інших країн такого сприйняття, а значить і потреби, не було виявлено.Такі цікаві спостереження дуже корисні для нас мінімум у трьох випадках: 1) можемо ще точніше визначити нашу цільову аудиторію, 2) знаємо, як покращити наш продукт, щоб він задовольняв ще більше потреб і був ще ціннішим для клієнта, 3) розуміємо, про що говорити у комунікації, щоб вона резонувала зі споживачем.2. А що якщо їм взагалі не треба те, про що ми запитували, або їм все подобається як є, і ніяких проблем не виникає? Це цікава і досить вірогідна ситуація. Хоч вона, на перший погляд, виглядає досить сумною, повірте, це зовсім не так. Отож, якщо ви розумієте, що у людей немає тої потреби, на яку ви розраховували, або їх повністю влаштовують ті рішення, що є зараз, швидше за все маємо один з трьох варіантів:a. Ви вибрали не той сегмент. Вірогідно потреба або проблема існують, просто у інших людей. Поверніться до того кроку, де ми шукали та обирали сегменти і виберіть наступний. У випадку з курсами англійської це був би варіант «кандидати на IELTS/TOEFL» так як у нього друга по величині кількість балів у колонці Результат.b. У людей дійсно немає такої потреби. Не варто рухатися у цьому напрямку, бо ризикуєте створити ще один стартап, який скоро закриється через найпоширенішу причину смерті нових компаній — продукт, який нікому не потрібен.c. На ринку вже є ті, хто чудово задовольняє потреби, а ви, швидше за все, не знаєте, як задовольняти їх краще (у чому ще бути корисним та ціннішим). Якщо у вас немає багато ресурсів і бажання йти «в лобову» з поточними конкурентами (а у них зараз вигідніша позиція, ніж у вас — знання серед аудиторії, доля ринку, тощо), краще пошукати свій голубий океан.Як я писав вище, якщо ви упізнали себе в одному з трьох варіантів, не варто засмучуватися. Навпаки — щойно ви зекономили багато часу, грошей та енергії, не запустивши справу, яка, швидше за все, провалилась би. Вітаю.3. Інтерв’ю були класні, все чудово, але що робити далі з цією інформацією?Якщо все пройшло чудово, ви знайшли чимало цікавих інсайтів (прозріння, усвідомлення чогось неочевидного), вам потрібно опрацювати цю інформацію, чітко сформулювати потребу (проблему) ваших клієнтів. Для початку давайте відобразимо інформацію так, щоб з нею можна було працювати. Краще це зробити на різнокольорових клейких папірцях (стікерах), які будемо клеїти на стіну. Робити це можна або фізично, або віртуально (непоганим є сервіс miro.com, як і чимало інших аналогів).Всього у нас буде 4 категорії — Контекст, Потреби, Болі, Вигоди, тому зручно мати 4 кольори стікерів.Почнемо з категорії Потреби (її легше зрозуміти та помітити). По одній на стікер випишіть усі потреби (причини звернення), які чули в інтерв’ю. Зробіть аналогічно з кожним інтерв’ю. Якщо потреби повторюються, все рівно записуємо їх і клеїмо на стінку. Якісь потреби будуть зустрічатися чи не у кожному інтерв’ю, якісь зустрінуться лише раз. У вертикальному стовпчику пріоретизуйте так, щоб зверху були ті стікери, що зустрічаються частіше. Спробуйте згрупувати схожі потреби (часто буває, що люди формують ті ж самі або дуже схожі поняття по-різному). Таким чином ви маєте пріоретизований список потреб починаючи з найважливішої.Аналогічно працюємо з бар’єрами, болями та незручностями, які люди озвучили вам — стовпець Болі. Та додатковими вигодами, які люди хочуть отримувати (наприклад, щоб все було швидко, легко чи якась додаткова послуга, тощо). Це буде стовпчик Вигоди. Остання категорія — Контекст. Тут перелічіть та пріоретизуйте ситуації, у яких люди відчувають потребу.Пройдіться ще раз по своїх конспектах інтерв’ю і випишіть усі цікаві речі, які лишилися. Розподіліть їх, віднісши до одної з 4 категорій. На даному етапі у вас є 4 категорії (стовпчика) пріоретизованих стікерів: Контекст, Потреби, Болі, Вигоди. З цього вже можна сформулювати потребу, за задоволення якої клієнти будуть готові платити. Робити це краще, беручи за основу формулу Job to Be Done по такому принципу:(Споживач і його контекст)Коли ділові жінки виходять у декретну відпустку,(Що хоче?)їм потрібне відчуття розвитку та прогресу/покращувати англійську,(Для чого йому це?)щоб бути певними, що все ще актуальні (лишаються потрібні і цінні в діловому світі) і не відстають від світу (не пропускають нічого важливого).Зазвичай після усіх групувань та пріоретизацій у вас уже з’являється чітке бачення саме тої, найглибшої та найпоширенішої потреби. Однак може бути й таке, що в кінці буде кілька гіпотез потреб споживачів. Не засмучуйтесь, а протестуйте. Краще за все, зробити це кількісним методом — на широкій вибірці за допомогою A/B тесту у соцмережі з таргетингом на вашу аудиторію. Зробіть кілька ідентичних макетів але з різними повідомленнями (гіпотезами потреб) і побачите, на що люди реагують краще. Якщо ви не знаєте, як зробити такий тест сміливо питайте у Гугла, в інтернеті вже є чимало детальних інструкцій.Отож, ми знайшли потребу споживача, зрозуміли його вигоди та болі. Далі будемо створювати продукт, який задовольнить цю потребу, посилить вигоди та полегшить болі краще за інших.