Переломный момент. Правильная книга для начинающего бизнесмена

Владислав Бурда Бизнесмен, владелец компании RedHead Family Corporation Недавно меня попросили порекомендовать книги начинающему бизнесмену, он же молодой CEO в своем стартапе Tipping point (Переломный момент)259 страницРейтинг в Amazon 4,5.Рейтинг в GoodReads 3,98.Написана в 2000 годуЕсть большой соблазн начинать сразу читать книги о бизнесе. И это в какой-то степени тоже неплохо. Но минус этого подхода в сужении кругозора. Для того чтобы понимать глубоко бизнес, важно понимать как устроена жизнь. Трудно найти автора, лучше описывающего законы жизни, чем Малкольм Гладуэлл. В моем марафоне, это уже третья его книга после Озарения и Разговор с незнакомцами.Итак, в чем же основная суть его месседжа.Есть события, которые оказываются настолько важными, что меняют кардинально жизнь других людей. Это и становится точкой перелома, что отражено в названии книги.Выражение Tipping Point (переломный момент) набрало популярность в 70-е годы прошлого века, когда демографы начали отслеживать тренд перемещений в северо-восточной части Америки. Как только количество афроамериканцев в этой части пригородов США начинало превышать 20% оттуда начинали уезжать белые.Пик преступности в Нью-Йорке был достигнут в 90-е годы. Тогда же появилась и теория разбитых окон. Как разбитые окна и граффити влияют на поведение преступников.Факсы были изобретены компанией Шарп в 1984-м и проданы в количестве 80 тысяч экземпляров. А переломный момент наступил в 1987-м, когда факсов было уже так много, что каждому понадобился факс. И с этого года продажа уже исчислялась в миллионах.Такая же траектория была и у мобильных телефонов. Он становился все меньше и дешевле, пока не появился у каждого человека.Аналогичная история с коронавирусом. Когда он был в Китае, все считали, что это не про нас. Когда вспышка была в Италии, все насторожились. Но потом вирус широким шагом зашел в Европу, наступил переломный момент, и начались тотальные локдауны.Переломный момент — это точка, когда процесс уже становится необратимым и набирает такую скорость, что имеет максимальный охват. Некая точка кипения, после которой процесс уже невозможно остановить.Для бизнеса крайне важно понимать, что может создать переломный момент, чтобы распространить свои продукты, услуги и идеи, как можно шире и как можно большему количеству клиентов. Поэтому изучения этой гуманитарной темы имеет весьма практический подход.Любой бизнес мечтал бы, чтобы его продукция, распространялась так же быстро, как эпидемии.Гладуэлл описывает три главных закона-фактора эпидемии.1. Липкость или привязчивость. В английском языке этому соответствует слово Stickiness.Один из самых известных привязчивых слоганов является старая реклама сигарет Winston. Если американцу сказать начало их знаменитой рекламы: «Winston tastes good», то любой из них продолжит «like a cigarette should». Это и есть привязчивость месседжа, которая остается еще долго на языке и в уме.2. Контекст. Помните историю о самоубийцах на Мосте Золотые Ворота в Сан-Франциско (Golden Gate Bridge). Как только мост закрыли так, что с него уже нельзя было спрыгнуть, количество самоубийств резко сократилось, поскольку они совершали это действие именно в контексте этого моста.3. Закон немногих.Для того чтобы идея получила широкое распространение необходимо наличие трех типов личностей:A) Connector — это человек, который всех соединяет. Нетворкер. Он знает, к кому обратиться и с чем.Б) Maven — это эксперт. Человек, который знает все о предмете. Слово Maven взято из Идиша, что в переводе означает человек, собирающий знания.B) Persuader — это продавец. Человек, который может продать любую идею и наслаждается продажей.При наличии всех этих составляющих любая значимая идея может получить широкий охват.Иногда, довольно редко, случается, что два из этих трех качеств объединяются в одном человеке. И есть у меня несколько близких друзей, которые сочетают в себе все три этих качества. Практика показала, что это Бинго! С таким набором человек может добиться любой цели, которую перед собой поставит.Очень интересной иллюстрацией «липкости» идеи, является эксперимент доктора Леванталя из Йельского университета. Задача стояла в том, чтобы вакцинировать студентов от столбняка.Студентов разделили на две группы, одним выдали брошюры о последствиях столбняка, а вторым выдали очень страшные брошюры с детальными описаниями мучительных последствий в сопровождении с устрашающими фотографиями.Студенты из второй группы, как и ожидалось привились большим числом, чем из первой. Но обе группы составили ничтожные 3% от общего числа студентов, участвующих в эксперименте.Тогда профессор Леванталь добавил маленький элемент. Он передал всем студентам расписание доступных прививок с привязкой к датам и времени, а также кампуса, с отметкой, где именно они могут привиться. Количество привитых увеличилось с 3% до 28%. Оказалось, что именно карта с расписанием обладали липкостью, а не устрашающие брошюры.Похожая ситуация с подростковым курением. Подростки начинают курить, потому что это «заразно». Те, кто уже курят, в глазах подростков выглядят людьми, которые «умеют решать проблемы». Как правило они более дерзкие, смелые и более успешные во взаимоотношениях с противоположным полом. Поэтому никакими страшилками подростка не отговорить, если у него есть «хороший пример». Но когда подростки начинают курить, они курят немного. И все еще могут бросить, если захотят. По-настоящему, тяжелыми курильщиками они становятся после 20. Исследование показало, что количество никотина для того, чтобы от него было уже сложно организму отказаться, наступает после пяти регулярных сигарет в день.Автор предлагает решение этой проблемы, через изменение образа жизни, позволяющего снизить стресс. Никотин это большой облегчитель стресса и устранитель скуки. Именно эти две характеристики являются привязчивыми для курильщиков. Поэтому сколько бы не боролись с продавцами, если не устранить причину, курение не остановится. Потому что реальные продавцы — это не киоски с сигаретами, а те люди, которые в реальной жизни выглядят для подростка с сигаретой круто. В английском языке есть хорошее слово Sophisticated, что означает изощренно. Вот к этому и стремятся подростки.Отдельный раздел посвящен контексту.Почему сработал эксперимент в Нью-Йорке по устранению разбитых окон.Когда два криминалиста Вилсон и Келлинг пришли к выводу, что именно разбитые окна и граффити на стенах приводят к преступности и надо их любой ценой устранить, то вначале этих спецов посчитали сумасшедшими. Но они продолжали настаивать, и полиция Нью-Йорка взялась за эксперимент. Позже выяснилось, что они таки правы. Преступность практически сошла на нет.Основное объяснение лежит в ключе, что если окно разбито, то все равно. И никто не будет наказывать преступника.Что же касается граффити и публичных беспорядков — это приглашение к более серьезным преступлениям. В чем, мы с вами могли легко убедиться в 2020-м.Апогеем преступности считается кейс с Бернардом Гетцем, который в 1984 году застрелил в метро четырех афроамериканских преступников, попросивших у него $5.Этот эпизод был очень широко растиражирован и даже попал в последний фильм Джокер. Там была аналогичная сцена.Именно этот эпизод стал переломным моментом, когда люди, вместо осуждения стрелявшего, стали на его сторону. Потому что все ждали, когда кто-нибудь, это наконец-то сделает. Так больше продолжаться не могло. И вот тогда и возникли Вилсон и Келлинг со своей теорией разбитых окон и граффити.Иногда им приходилось стирать граффити по несколько раз в день. Но все же большинство станций метро, все автобусы и основные публичные места удалось привести в порядок. К середине 90-х годов количество убийств в городе сократилось на 2/3, а количество ограблений на 75%. Так что не забывайте проверить, нет ли у вас разбитых окон на предприятии или дома. И везде ли царит порядок.В этой книге есть еще десятки таких примеров, но я приведу последний с Микронезии. Это архипелаг островов в тихом Океане между Филиппинами и Гавайи. На этом архипелаге было все было спокойно в 60-е и 70-е, а уже в 80-е количество самоубийств было выше, чем где-либо в мире. В 8 раз выше, чем в США. 160 случаев на 100 тыс.Ученые заинтересовались, в чем дело. И раскопали случай, который стал переломным моментом.В одной состоятельной семье рос наследник. Ему уже было за 20. И у него были две женщины. Они не знали друг о друге и с каждой из них он встречался тайно. В какой-то момент времени, каждая родила ему ребенка. Он понял, что сейчас ему придется-таки выбирать и сделать эту ситуацию открытой для всех. Но так и не смог сделать выбор, а вместо этого покончил жизнь самоубийством. В некрологе написали, что он «повесился в романтическом отчаянии». Вас, кстати, тоже зацепила эта формулировка? На его похороны пришло очень много людей. Включая двух вдов с детьми сиротами. Там они и познакомились, после чего обеим стало так плохо, что пришлось вызывать скорую. Этот случай стал настолько известным, что многие подростки восприняли этот шаг, как решение своих проблем. И начали «тренироваться» заранее. Так как они не понимали, что смерть это не та вещь, с которой можно играть, многие умирали, прямо во время тренировок. Но были и случаи намеренного самоубийства, по причинам, которые для нас взрослых, не является обоснованной (например, ссора с родителями). Эту эпидемию очень долго не могли остановить.Гены определяют только половину нашего поведения. Вторую половину определяет среда. Именно среда создает контекст, в котором из-за недостаточной информации и знаний, люди могут принимать неверные решения. Поэтому очень важно, какую среду вы создаете в своей семье и на предприятии, среди своих коллег.Ну и наконец главное, если кто-то из вас решит организовать распространение вашей идеи или продукции, запаситесь Коннектором, Знатоком и хорошим Продавцом. Только эта группа людей, сможет донести блестящую идею инноватора до широких масс.Текст опубликован с разрешения автораОригинал Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу Мнения НВ