Что вам понадобится для продвижения криптопроектов

Когда у проекта нет прямых конкурентов, перед специалистами по маркетингу встает неожиданный креативный челлендж: как понять, нужен ли он аудитории и какие опасения нужно проработать в первую очередь? На этот случай у нас в BDC Consulting есть «секретное оружие»: глубинные интервью с целевой аудиторией (ЦА).

Частая ошибка создателей стартапов — думать, что уникальность легко продать. Мол, вот я предложу рынку продукт, у которого нет прямых аналогов и который нужен рынку — и покупатели сразу осознают, что он им нужен.

На самом же деле продвигать уникальный продукт куда сложнее, чем улучшенный вариант уже существующих сервисов, по трем причинам:

Для консалтинговой компании, такой как BDC Consulting, работа с уникальным продуктом — это всегда своего рода увлекательный квест. За годы мы уже выработали успешный алгоритм решения таких задач, которым я готов поделиться на примере недавнего кейса мультивалютного криптокошелька.

Наверное, каждому криптопользователю на постсоветском пространстве знакома проблема обналичивания цифровой валюты и ее покупки за фиат. На Западе для этого есть криптокарты вроде Crypto.com и Binance, но с резидентами СНГ эти сервисы не работают, так же, как и Coinbase. В результате большинство пользуются неофициальными обменниками, где обработка операции может занимать несколько часов.

Наш клиент решил изменить правила игры, создав кошелек и стейблкоин, «заточенные» под рынок конкретной страны. Главные «фишки» были следующие:

Для нас потенциал проекта был налицо, но осознают ли его потенциальные пользователи? И как правильно подать кошелек, чтобы они готовы были перейти на него с более известных приложений? Чтобы не затевать рекламную кампанию вслепую, мы обратились к эксклюзивной методике BDC Consulting: исследованию целевой аудитории (ЦА).

Наши основные методы исследования ЦА — это глубинные интервью и опросы. Каждое интервью длится от 15 минут до часа и проходит по заранее составленному списку вопросов. Участники получают небольшое вознаграждение.

В ходе разговора мы выясняем, какими конкурирующими сервисами человек уже пользуется, что может заставить его перейти на новый продукт, какие проблемы и боли остаются нерешенными, а также — и это ключевой момент — какие сомнения и опасения пользователь ощущает в отношении предлагаемого продукта. Все результаты заносятся в таблицу и анализируются.

Интервью позволяют:

Уже на основе результатов интервью мы проводим тестовую рекламную кампанию с небольшим бюджетом, чтобы убедиться в правильности позиционирования.

В данном случае мы сфокусировались на активных криптопользователях, которые покупают, обменивают и выводят крипто хотя бы раз в неделю (назовем их условно «криптаны»). Мы разделили их на три категории:

Мультивалютный криптокошелек был предназначен в первую очередь для тех, кому нужно часто обменивать крипто на фиат и обратно, а это сегменты 2 и 3. Криптонейтивы (сегмент 1), во-первых, имеют раздельные бюджеты в фиате и крипто (и им на все хватает), а, во-вторых, умеют совершать самые разные транзакции в крипто без выхода в фиат. Поэтому при планировании кампании мы сосредоточились на первом и втором сегментах.

Аналитики BDC Consulting провели свыше 30 интервью и выяснили следующее:

По результатам интервью мы сформировали простой и привлекательный месседж: кошелек стирает грань между крипто и фиатом. Акцент нужно было сделать на локальную ценность кошелька, то есть его полезность для жителей данной страны:

Также для тестовой рекламной кампании мы выработали тактику работы с основными опасениями.

Сомнения в реалистичности воплощения в данной стране:

Сомнения в возможности сотрудничества с банками:

Помогли и данные о структуре потребления криптоконтента: зная, что пользователи ищут информацию прежде всего в Telegram, на форумах и в поисковых системах, мы смогли эффективно распределить бюджет тестовой кампании. В частности, мы не стали выделять много средств на Twitter, хотя в наших международных кампаниях этот канал играет большую роль.

В настоящий момент тестовая рекламная кампания кошелька готовится к запуску. Мы поставили для нее следующие цели:

Кроме того, мы предложили клиенту провести более подробный опрос ЦА в форме анкеты, чтобы оптимизировать рекламные сообщения и скорректировать распределение бюджета. Сейчас аналитики BDC Consulting занимаются разработкой анкеты.

Конечно, 6 месяцев и, тем более, 18 месяцев — долгий срок, но мы привыкли работать с проектами годами, зачастую начиная даже до запуска продукта. А для того, чтобы с самого начала заложить успешную основу, важно провести детальное исследование аудитории. Если вам кажется, что глубинные интервью — это пустая трата времени и денег, протестируйте этот инструмент хотя бы раз — и вы сразу увидите, как растет отдача от продвижения.

Источник: https://ru.ihodl.com/